Facebook đang dự định tăng doanh thu thêm 46% và tăng gấp đôi lãi ròng, thế nhưng một sự thật ít ai nhận thấy là công ty này đã trải qua một năm đầy khó khăn. Dù tình hình tài chính khả quan nhưng gã khổng lồ truyền thông xã hội này sắp phải đối mặt với nhiều thách thức mới trong năm 2018 khi các nhà làm luật thắt chặt hoạt động trên nhiều lĩnh vực.
Vấn đề chính xuất phát từ chính bản thân công ty: thay vì "xây dựng cộng đồng toàn cầu", như sứ mệnh mà Mark Zuckerberg đề ra, Facebook đang "xé nát mối liên kết xã hội". Đó là những lời mà cựu phó chủ tịch Facebook về tăng trưởng người dùng là Chamath Palihapitiya đã phát biểu. Ông này thậm chí còn cấm con cái sử dụng Facebook bởi không muốn chúng trở thành nô lệ của mạng xã hội này.
Chỉ trích của Palihapitiya gợi lại cho chúng ta phát biểu của Chủ tịch đầu tiên của Facebook, Sean Parker: "Nó (Facebook) thay đổi mối quan hệ giữa bạn với xã hội, với mọi người khác...theo nghĩa đen. Chỉ có Chúa mới biết nó đang làm điều gì với trí não của con em chúng ta".
CEO Facebook Mark Zuckerberg
Facebook sau đó đã phản pháo lại cáo buộc của Palihapitiya, nói rằng ông này đã nghỉ việc tại công ty từ rất lâu rồi (chính xác là từ năm 2011), và không hề biết tới những động thái gần đây của hãng. Thế nhưng thực sự, đối với nhiều người dùng, những động thái mà Facebook vừa nhắc đến lại không hề có biểu hiện thiết thực nào cả.
Đối với những người ngoài công ty và các cơ quan quản lý, Facebook giống như một kẻ cung cấp sự thoả mãn tức thì nguy hiểm (ví như ma tuý). Facebook còn cho phép những kẻ lạm dụng và hiếu chiến hoạt động dễ dàng hơn - một vấn đề mà Uỷ ban các tiêu chuẩn đời sống công cộng Anh đã chỉ ra trong báo cáo hồi thứ 4 vừa qua. Uỷ ban này đã giống lên một trong những hồi chuông cảnh báo lớn nhất đối với truyền thông xã hội từ trước đến nay, kêu gọi Thủ tướng Anh hỗ trợ pháp luật "chuyển cán cân trách nhiệm về các nội dung không hợp pháp sang các công ty truyền thông xã hội".
Mặc dù Facebook vẫn là nền tảng lớn nhất, nhưng Google và Twitter cũng đang đối mặt với sức ép tương tự từ các chính phủ tại Mỹ và châu Âu. Đức đã thông qua một điều luật yêu cầu các mạng xã hội phải loại bỏ các nội dung kích động thù địch ngay lập tức hoặc đối mặt với án phạt. Tại Mỹ, các hoạt động của một nhóm kích động người Nga trong suốt chiến dịch tranh cử Tổng thống 2016 đã khiến cơ quan chức năng phải tìm cách thúc đẩy giám sát việc bán quảng cáo trên Facebook, và một nỗ lực hành pháp để làm mọi việc minh bạch hơn.
Thuế là một lĩnh vực khác mà các cơ quan quản lý, đặc biệt là tại châu Âu, đang nhắm đến. Facebook, giống như Google, lưu trữ hầu như toàn bộ thu nhập không phải từ Mỹ tại Ireland với mức thuế doanh nghiệp thấp, và trả phần lớn số tiền này cho một nước thiên đường thuế để sử dụng các quyền sở hữu trí tuệ. Hành vi này giúp mức thuế suất có hiệu lực đối với Facebook trong Quý 3/2017 chỉ 10.1%.
Trong năm nay, các nền kinh tế hàng đầu châu Âu, dẫn đầu bởi Pháp, Đức, Ý và Tây Ban Nha, đã đề xuất một loại thuế doanh thu đối với các công ty công nghệ Mỹ để bù đắp cho việc các công ty này trốn thuế. Động thái đầy tức giận này đã không đạt được đồng thuận tại Liên minh châu Âu , bởi Ireland và một số quốc gia khác lo sợ những hậu quả có thể xảy ra đối với nền kinh tế của mình. Tuy nhiên, các quốc gia đơn lẻ quyết định tự mình thực thi hành động: đảng cầm quyền Italy đã đồng ý một kế hoạch nhằm thu lại 6% doanh thu bất kỳ quảng cáo kỹ thuật số nào được chi trả tại nước này.
Vào thứ 3 vừa qua, Facebook công bố rằng họ sẽ bắt đầu ghi sổ doanh thu từ các hợp đồng quảng cáo lớn tại các quốc gia mà họ kinh doanh, không phải Ireland. Nhưng khi Facebook và Google thử nghiệm hướng đi này tại Anh, kết quả không cho thấy mức thuế cao hơn đáng kể so với thông thường. Năm ngoái, Facebook tại Anh trả 2,6 triệu bảng (3,5 triệu USD) tiền thuế, trong khi ghi sổ đến 842 triệu bảng doanh thu. Không cần biết công ty này ghi sổ doanh thu ở đâu, họ vẫn phải trả tiền quyền sở hữu trí tuệ được các quốc gia ngoài châu Âu nắm giữ, như Cayman Islands. Theo nhà kinh tế Ireland Seamus Coffey thì chính sách mới sẽ khó có thể làm thay đổi đáng kể hoá đơn thế tổng thể của Facebook. Thay vào đó, nó sẽ tạo ra những dòng thu nhập nhỏ một cách đáng hổ thẹn cho nhiều quốc gia.
Facebook cũng đang cố gắng hạn chế những quan ngại về các quảng cáo đáng nghi và các nội dung phản cảm bằng cách thuê thêm 1.000 nhân viên đánh giá nội dung. Nhưng cho dù họ có thuê thêm 100.000 người đi nữa, họ cũng sẽ gặp nhiều vấn đề trong việc kiểm soát hiệu quả các nội dung ẩn danh tạo ra bởi hơn 2 tỷ người dùng, trong đó có một lượng lớn bot và các nhóm kích động được trả tiền. Giải pháp ở đây là Facebook phải thi hành chính sách người dùng của mình (yêu cầu người dùng chỉ có thể đăng bài viết dưới tên thật của họ) và yêu cầu họ phải chịu trách nhiệm cho những thứ mình đã đăng. Nhưng nếu làm thế, lượng người dùng Facebook sẽ có thể giảm, khiến các nhà đầu tư cảm thấy không yên tâm.
Một vấn đề khác sẽ khiến Facebook phải đau đầu trong thời gian đến là quảng cáo hướng đối tượng. Cựu lãnh đạo Facebook Antonio Garcia-Martinez nói hồi đầu năm nay rằng dịch vụ quảng cáo hướng đối tượng của Facebook dựa trên các dữ liệu thu thập được người dùng, và điều này về cơ bản là phi đạo đức (và Facebook cũng thổi phồng quá mức dịch vụ hướng đối tượng này). Cáo buộc này cũng nhận được sự tán thành của các chính trị gia lo lắng về nguy cơ thao túng người bỏ phiếu của các mạng xã hội, và các nhà bảo vệ quyền riêng tư. Thậm chí nếu các quy định mới về thu thập dữ liệu và quảng cáo hướng đối tượng không sớm ra mắt, thì các tiêu chuẩn cũng sẽ bắt đầu thay đổi nhờ nỗ lực của nhiều người như Brendan Eich - người tạo nên Javascript và Firefox. Startup mới nhất của Eich đã xây dựng nên một trình duyệt có khả năng chặn mọi quảng cáo một cách hiệu quả và mang đến một mô hình quảng cáo hoàn toàn mới dựa trên việc chia sẻ doanh thu với những người dùng đồng ý.
Những năm tháng vô tư của các mạng xã hội về tăng trưởng không kiểm soát không thuế má...đang dần đi đến hồi kết. Facebook có thể vẫn là một lực lượng chính trong thị trường này, xét việc nó có chỗ đứng rất vững chắc trong thị trường ứng dụng tin nhắn và sự phổ biến của Instagram trong giới trẻ. Facebook có thể sẽ tiếp tục "chèo thuyền ngược dòng" và đồng ý nhượng bộ những điều khoản...vô nghĩa, nhưng đây sẽ không phải là con đường bất tận. Cuối cùng, mà thực ra là sẽ sớm thôi, Facebook sẽ phải tuân theo các quy định và những thay đổi trong thái độ, vốn sẽ hạ thấp tham vọng của họ xuống và có lẽ sẽ buộc họ phải suy nghĩ lại về mô hình kinh doanh của mình.