“Nếu không phải trả tiền, bạn chính là sản phẩm” là một trong những câu nói nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của các mạng xã hội. Khi sử dụng Facebook hay Instagram, người dùng đánh đổi sự miễn phí với việc các hành động được ghi nhận để bán cho nhà quảng cáo.
Dù vậy, mô hình kinh doanh phụ thuộc quảng cáo đang gặp khó khăn. Mạng xã hội không thể kiếm nhiều tiền từ người dùng miễn phí như trước.
Tình hình thị trường biến động, chính sách thu thập dữ liệu nghiêm ngặt trên các hệ điều hành khiến Facebook, Instagram hay Twitter khó theo dõi người dùng hơn. Đó là lý do người dùng chứng kiến sự khởi đầu của kỷ nguyên mạng xã hội trả tiền, với Twitter và Meta là những cái tên mới gia nhập cuộc chơi.
Xu thế của mạng xã hội
Ngày 19/2, Meta ra mắt dịch vụ trả phí Meta Verified. Người dùng Facebook và Instagram có thể trả 12 USD/tháng để được cấp tick xanh, giúp giảm rủi ro bị mạo danh tài khoản. Ngoài ra, họ còn được ưu tiên dịch vụ hỗ trợ khách hàng và tăng phạm vi hiển thị bài viết.
Vài tháng trước, Twitter cũng ra mắt dịch vụ Blue với giá 8 USD/tháng. Theo Vox , đó là xu hướng mới của các mạng xã hội, không đơn thuần là sao chép tính năng lẫn nhau.
Những năm gần đây, Snap, YouTube và Discord đã mở rộng, hoặc giới thiệu tính năng độc quyền cho người dùng trả phí.
Cụ thể, người dùng trả tiền trên Snapchat được sử dụng sớm tính năng mới. Trong khi đó, YouTube sẽ hiển thị ít quảng cáo, còn Discord cung cấp khả năng tùy biến mở rộng cho kênh chat.
Meta cũng đi theo xu hướng với những đặc quyền cho dịch vụ trả phí. Đáng chú ý là khả năng mở rộng phạm vi hiển thị bài viết trên các nền tảng.
Màn hình đăng ký dịch vụ trả tiền của Snapchat. Ảnh: Digital Trends
Trước đây, bài viết của mọi người có cơ hội hiển thị như nhau (về lý thuyết). Tuy nhiên hiện tại, nếu người dùng trả 12 USD/tháng, bài viết của họ sẽ xuất hiện trên bảng tin của người khác với vị trí cao và tần suất nhiều hơn.
Nói cách khác, Meta Verified đang xóa nhòa ranh giới giữa quảng cáo và nội dung thông thường. Trong lúc người dùng phàn nàn Instagram tràn ngập quảng cáo, dịch vụ có thể khiến những bài đăng thông thường mang nặng tính thương mại.
Chưa rõ tác động của dịch vụ lên cách chúng ta sử dụng mạng xã hội. Tuy nhiên, có thể khẳng định nếu người dùng muốn được nhìn thấy, quan tâm và công nhận nhiều hơn trên Facebook hay Instagram, họ sẽ phải trả tiền.
Thu phí cho tính năng chưa bao giờ tốt
Bộ phận hỗ trợ người dùng của Facebook thường xuyên bị phàn nàn do phản hồi chậm, hoạt động kém hiệu quả. Do đó, nhiều người bức xúc khi Meta cho biết việc trả phí sẽ cung cấp dịch vụ hỗ trợ và bảo mật tốt hơn.
Theo CEO Mark Zuckerberg, Facebook vẫn cung cấp một số chính sách hỗ trợ cơ bản cho người dùng miễn phí. Tuy nhiên, các công việc cần xác minh danh tính, hoặc hỗ trợ trực tiếp từ nhân viên sẽ cần trả tiền. Đây được xem là cách để Meta trang trải chi phí hoạt động.
Facebook thể hiện rằng họ tính phí cho tính năng từng miễn phí, nhưng thực chất là thu phí để cải thiện bộ phận chưa bao giờ hoạt động tốt.
Người dùng thông thường có thể không cần trả 24 USD/tháng để có tick xanh trên Facebook và Instagram. Tuy nhiên với những nhà quảng cáo hay doanh nghiệp, đó lại là câu chuyện khác.
Mae Karwowski, CEO nền tảng marketing sử dụng người có tầm ảnh hưởng (influencer) Obviously nhận định “rất nhiều chủ doanh nghiệp” trên mạng xã hội sẽ trả tiền cho Meta Verified, bởi họ muốn tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
Mark Zuckerberg, CEO Meta, công ty mẹ của Facebook. Ảnh: Bloomberg
Dù TikTok ngày càng phổ biến, Facebook hay Instagram vẫn là các nền tảng hiệu quả để thương hiệu quảng bá hình ảnh thông qua influencer.
Theo Karwowski, tick xanh rất quan trọng với chủ doanh nghiệp và người sáng tạo nội dung bởi với một số người, điều quan trọng là “có sự tín nhiệm hoặc cảm thấy tin tưởng”.
“Không nhiều người mạo danh tôi. Do đó, tôi thấy dịch vụ mới không quan trọng lắm”, vận động viên trượt ván Oorbee Roy cho biết. Dù vậy, cô vẫn cần tăng phạm vi hiển thị bởi nội dung của Roy dành cho thị trường ngách.
Trả tiền để được ưu tiên
Nếu không hứng thú với tick xanh hay dịch vụ hỗ trợ, đặc quyền còn lại của Meta Verified có thể rất quan trọng, đó là tăng phạm vi tiếp cận, hiển thị bài viết.
Trước đây, nếu muốn bài viết trên Facebook hay Instagram tiếp cận nhiều đối tượng hơn, người dùng cần chạy quảng cáo, khi đó bài viết sẽ hiển thị với nhãn “Được tài trợ”.
Giờ đây, với Meta Verified, người dùng hoàn toàn có thể trả tiền để tăng phạm vi tiếp cận bài viết mà không bị đánh dấu quảng cáo.
“Khi nhắc đến trả tiền thuê bao để được thuật toán ưu tiên, chỉ có thể gọi đó là quảng cáo”, Jason Goldman, cựu Phó giám đốc Sản phẩm Twitter giai đoạn 2007-2010 cho biết.
Rủi ro của Meta khi triển khai đặc quyền này đến từ nhóm người dùng nhất định. Họ có thể phản ứng tiêu cực khi phải nhìn nhiều bài đăng quảng cáo mà không có nhãn “Được tài trợ”.
“Đáng thất vọng khi Instagram có xu hướng kinh doanh thương mại, kiếm tiền nhiều hơn”, Erin Sheehan, influencer về lifestyle tại New York (Mỹ) cho biết. Cô nói rằng nếu không đăng ký Meta Verified, nội dung của mình thậm chí sẽ tiếp cận kém hơn hiện tại.
Bảng hiệu trụ sở Meta tại Menlo Park. Ảnh: AP
Trả lời Vox, đại diện Meta cho biết vẫn tập trung hiển thị nội dung mà người dùng muốn theo dõi.
“Mục đích của chúng tôi là hiển thị nội dung được cho rằng mọi người sẽ thích, điều đó sẽ không thay đổi với chính sách tăng phạm vi hiển thị thông qua Meta Verified”, đại diện công ty cho biết.
Meta còn khẳng định không ưu tiên nội dung trả phí ở mọi nơi. Ví dụ, người dùng Instagram đăng ký Meta Verified sẽ được ưu tiên hiển thị bài viết trong mục Explore và Reels thay vì trên bảng tin chính.
Dù vậy, nên nhớ Reels đang là trọng tâm của Instagram để cạnh tranh với TikTok trong thị trường chia sẻ video ngắn.
Còn quá sớm để khẳng định mô hình trả tiền của Facebook hay Twitter sẽ thành công hay thất bại. Meta có cơ hội lớn bởi lượng người dùng các nền tảng của công ty gấp 10 lần so với Twitter.
Tuy nhiên, còn những rủi ro với các mô hình trả tiền của mạng xã hội, đặc biệt khi người trẻ đang tìm kiếm các nền tảng mới, với nội dung thực tế và ít mang tính thương mại hơn.