Chuyện chưa từng có của nhạc Việt

Quý cuối cùng của năm 2026 chứng kiến hiện tượng chưa từng có của nhạc Việt khi chuỗi concert lớn nhỏ đổ bộ trên cả nước. Chỉ trong một đêm 17/10, 4 concert gồm Anh trai vượt ngàn chông gai mùa hai, Tinh hà "say hi", Một vạn tour (mở rộng) - Chapter 5: Live Experience in HCMC của Phùng Khánh Linh và Edge of Calm đến từ Tiffany đồng loạt diễn ra tại TP.HCM.

Sau đó không lâu là những concert, showcase của các nghệ sĩ như Mỹ Tâm, HIEUTHUHAI, Tùng Dương, Quốc Thiên, Trúc Nhân. Tâm điểm trong tháng 11 là concert chào mừng Ngày Văn hóa Việt Nam, dự kiến thu hút 60.000 người tại Hà Nội.

Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt đó, các nhà sản xuất, đơn vị, nghệ sĩ nâng mức độ đầu tư cho concert, đẩy mạnh chiến dịch truyền thông nhằm dễ dàng bán vé, lấp đầy khán giả trên khán đài. Theo tính toán sơ bộ, một concert quy mô lớn có thể ngốn trên trên 20 tỷ đồng, bao gồm sân khấu, âm thanh, ánh sáng, vận hành, truyền thông và hậu kỳ. Tuy nhiên, đây không phải mức chi phí cố định, tổng ngân sách còn phụ thuộc vào quy mô địa điểm, số đêm diễn, dàn nghệ sĩ, yêu cầu sản xuất và mức độ đầu tư trải nghiệm.

Lúc này, nhà tổ chức không thể đơn thương độc mã. Các đơn vị và nhãn hàng tìm đến nhau.

Ngân hàng đổ tiền cho concert

Ở những chuỗi thương hiệu concert như Anh trai vượt ngàn chông gai (Yeah1), Tinh hà "say hi" (DatViet VAC), nhóm nhãn hàng hiện diện gồm ngân hàng, viễn thông, đồ uống, FMCG, bán lẻ tiện lợi, công nghệ, ôtô, bất động sản.

Cụ thể, Techcombank tiếp tục đồng hành với concert của hơn 30 anh tài. Trong khi đó, TPBank chọn đầu tư cho chuỗi chương trình của Tinh hà "say hi" khi đứng vai trò là nhà tài trợ kim cương. Ở nhóm đồ uống, Heineken từ lâu đã gắn thương hiệu với các thời điểm ăn mừng cuối năm thông qua Heineken Countdown, còn Tiger xây dựng tài sản thương hiệu riêng với Tiger Remix.

Trao đổi với Tri Thức - Znews, PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long, Phó chủ nhiệm bộ môn Quan hệ công chúng, Khoa Truyền thông và Thiết kế, Đại học RMIT Việt Nam cho biết lý do nhãn hàng chấp nhận chi số tiền lớn cho những concert kể trên nằm ở khả năng kết hợp đồng thời nhiều mục tiêu: xây dựng nhận biết, tạo liên tưởng cảm xúc, kích hoạt bán hàng, thu thập dữ liệu khách hàng và nuôi dưỡng lòng trung thành.

Khi thương hiệu gắn đúng với tinh thần của chương trình hoặc nghệ sĩ (chẳng hạn công nghệ với sự trẻ trung, ngân hàng với tinh thần bứt phá, đồ uống với không khí lễ hội), họ có thể chuyển từ việc "mượn độ nổi tiếng" sang trở thành một phần của trải nghiệm. Trong bối cảnh quảng cáo số ngày càng phân mảnh và người dùng dễ bỏ qua thông điệp thương mại, concert tạo ra một không gian hiếm hoi để thương hiệu được người tiêu dùng tự nguyện đón nhận. Tuy nhiên, việc chi tiền chỉ hiệu quả nếu thương hiệu có vai trò hợp lý trong câu chuyện và trải nghiệm, thay vì chỉ đặt logo trên backdrop.

So với các năm trước, thay đổi lớn nhất là nhãn hàng khi đầu tư cho concert là chuyển từ tư duy "mua suất xuất hiện" sang chú trọng trải nghiệm, cộng đồng và tài sản thương hiệu dài hạn. Trước đây, hiệu quả tài trợ thường được nhìn qua số lần logo xuất hiện, lượng khán giả tại chỗ hoặc số lượt tiếp cận trên truyền thông. Hiện nay, các thương hiệu quan tâm nhiều hơn đến chất lượng tương tác: có bao nhiêu người đăng ký, check-in, dùng thử sản phẩm, đổi quà, tạo nội dung, quay lại mua hàng hoặc tiếp tục tương tác sau concert.

Báo cáo Tổng quan ngành công nghiệp âm nhạc Việt Nam 2025-2026 do nhóm RMIT thực hiện ghi nhận, 107 sự kiện âm nhạc trong năm 2025 có thương hiệu tham gia trực tiếp, với vai trò tổ chức, đồng tổ chức hoặc chủ sở hữu chương trình, phản ánh việc doanh nghiệp tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị âm nhạc thay vì chỉ là nhà tài trợ bên ngoài.

Quy mô đầu tư cũng tăng cùng kỳ vọng về chất lượng vận hành. Một concert lớn hiện không chỉ cần sân khấu và nghệ sĩ, mà còn cần hệ thống âm thanh, ánh sáng, an ninh, công nghệ vé, trải nghiệm tại chỗ, sản xuất nội dung số và truyền thông kéo dài trước, trong và sau sự kiện. Với con số đầu tư được cho là trên hàng chục tỷ đồng cho mỗi concert, nhà tổ chức và thương hiệu đều phải tính đến nhiều nguồn hoàn vốn, từ vé, tài trợ, bản quyền nội dung, merchandise đến F&B và các hợp tác thương mại khác.

Các nhãn hàng cũng chủ động xây IP riêng, tạo chuỗi sự kiện định kỳ hoặc tích hợp concert vào nền tảng thương hiệu của mình. Thương hiệu ngày càng đầu tư hoặc đồng sở hữu những tài sản âm nhạc dài hạn. Tiger Remix, Viettel Y-Fest và Heineken Countdown là các ví dụ về sự kiện được thương hiệu xây dựng như IP riêng, có khả năng lặp lại qua nhiều năm và tạo liên tưởng tương đối ổn định trong tâm trí công chúng.

Với ngành ngân hàng, mức đầu tư cũng được nâng lên theo hướng tích hợp sâu hơn vào sản phẩm và hệ sinh thái khách hàng. Thay vì chỉ xuất hiện trên backdrop, thương hiệu có thể dùng concert để trao đặc quyền chủ thẻ, kích hoạt giao dịch số, ưu đãi thành viên hoặc tổ chức không gian trải nghiệm.

Các hình thức tài trợ hiện nay có thể xếp thành một “bậc thang gắn kết”, đi từ hiện diện thụ động đến đồng sở hữu. Cấp độ cơ bản là tài trợ hiện diện: logo trên sân khấu, vé, màn hình LED, nội dung truyền thông trước và sau sự kiện, khu vực check-in hoặc quyền đặt tên một hạng mục. Đây vẫn là lớp nền, nhưng ngày càng khó tạo khác biệt khi một đêm diễn có hàng chục logo cùng xuất hiện.

Cấp độ tiếp theo là tài trợ trải nghiệm, khi thương hiệu xây dựng booth tương tác, khu thử sản phẩm, không gian chụp hình, trò chơi, quà tặng phiên bản giới hạn, khu nghỉ ngơi hoặc tiện ích phục vụ khán giả. Nhờ đó, thương hiệu đóng vai người đồng hành biết nghĩ cho khán giả. Mục tiêu không chỉ là "được thấy", mà là khiến người tham dự có lý do trực tiếp để chạm, dùng thử và chủ động đăng tải nội dung về thương hiệu.

Ở cấp độ sâu hơn, nhãn hàng trở thành đối tác nội dung hoặc đồng kiến tạo chương trình: tham gia thiết kế concept, tài trợ một tiết mục, tạo series hậu trường, phát hành merchandise, xây dựng chiến dịch cùng nghệ sĩ hoặc sở hữu luôn IP âm nhạc riêng.

Ba bên hưởng lợi ra sao?

Theo chuyên gia, cuộc bắt tay giữa nhãn hàng và đơn vị tổ chức, nghệ sĩ cho các concert mang lại lợi ích rõ rệt với cả ba bên.

Với nhãn hàng, các đơn vị có cơ hội kết nối với khách hàng bằng trải nghiệm có cảm xúc thay vì thông điệp quảng cáo một chiều. Concert giúp thương hiệu vừa tiếp cận tệp người tiêu dùng phù hợp, vừa kích hoạt hành vi cụ thể như mở tài khoản, đổi ưu đãi, mua sản phẩm, đăng ký thành viên hoặc tạo nội dung trên mạng xã hội.

Quan trọng hơn, thương hiệu có thể sở hữu dữ liệu từ hành trình vé, check-in, đổi quà và tương tác tại booth để tiếp tục chăm sóc khách hàng sau sự kiện. Với những fandom có mức độ gắn kết cao, việc đồng hành dài hạn còn mở ra cơ hội biến người hâm mộ âm nhạc thành người ủng hộ thương hiệu, tức đi từ nhận biết sang yêu thích và trung thành.

Với nhà sản xuất, nguồn tiền từ thương hiệu giúp giảm áp lực phụ thuộc tuyệt đối vào doanh thu vé, nhờ đó có điều kiện đầu tư mạnh hơn cho sân khấu, công nghệ, trải nghiệm khán giả, năng lực sản xuất và truyền thông. Họ cũng có thể phát triển concert thành một IP có khả năng mở rộng: tour diễn, nội dung hậu trường, livestream, merchandise, bản quyền phát sóng và các sự kiện vệ tinh.

Đây là điều đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường có nhiều concert cùng lúc, khi chất lượng sản phẩm và năng lực tổ chức sẽ quyết định khả năng giữ chân khán giả. Việc nhiều concert lớn cùng diễn ra trong đêm 17/10 cho thấy mức độ cạnh tranh cao, nhưng cũng chứng minh nhu cầu thực tế của công chúng khi nhiều chương trình đã bán hết vé hoặc kín chỗ ngay từ khâu mở bán.

Với nghệ sĩ, concert không chỉ là sân khấu để thể hiện năng lực chuyên môn, củng cố hình ảnh và phát triển cộng đồng người hâm mộ, mà còn là một tài sản truyền thông có giá trị đối với nhãn hàng. Những nghệ sĩ sở hữu fandom lớn, năng động và có thói quen sản xuất nội dung trên mạng xã hội giúp sự kiện tài trợ có khả năng lan tỏa tự nhiên hơn.

Hình ảnh khán giả check-in tại không gian thương hiệu, video về booth trải nghiệm, lightstick, khoảnh khắc nghệ sĩ biểu diễn, quà tặng giới hạn, thử thách tương tác hay các nội dung hậu trường do fan quay và chia sẻ có thể tiếp tục kéo dài "sức nóng" của concert sau khi đêm diễn kết thúc. Theo đó, thương hiệu không chỉ nhận được lượng tiếp cận từ kênh truyền thông trả phí, mà còn có thêm truyền thông lan truyền tự nhiên từ chính cộng đồng người tham dự và fandom.

Tuy nhiên, sức lan tỏa này chỉ thực sự có giá trị khi sự kết hợp giữa nghệ sĩ, concert và thương hiệu đủ tự nhiên. Fandom không đơn thuần là một tệp khán giả đông người, mà là cộng đồng có mức gắn kết cảm xúc cao, sẵn sàng theo dõi, tương tác và khuếch đại những trải nghiệm mà họ thấy đáng chia sẻ.

Vì vậy, việc lựa chọn nghệ sĩ phù hợp với định vị thương hiệu, đồng thời thiết kế các điểm chạm “đáng quay, đáng chụp, đáng đăng” là yếu tố quyết định độ nóng và thành công của một gói tài trợ. Khi fan tự nguyện đưa thương hiệu vào câu chuyện về thần tượng và trải nghiệm concert của mình, nhãn hàng có cơ hội chuyển từ vị trí nhà tài trợ bên lề thành một phần của ký ức tập thể quanh sự kiện.