Hơn 10 năm qua, ôtô Hàn Quốc với hai đại diện Hyundai, Kia là một trong những thế lực của ngành xe Việt Nam, doanh số thường xuyên ở nhóm dẫn đầu. Nhưng ba năm trở lại đây, lượng xe mới bán ra của hai hãng này có xu hướng giảm.
Doanh số và thị phần đều thu hẹp
Sau năm 2022 đạt mức bán kỷ lục hơn nửa triệu xe, thị trường ôtô Việt chưa lần nào lập lại cột mốc này. Doanh số của toàn ngành giảm mạnh vào 2023 nhưng cũng nhanh chóng lấy lại nhịp tăng trưởng vào 2024. Trong cùng giai đoạn này, doanh số hai hãng xe Hàn Quốc liên tục sụt giảm, đặc biệt là Kia.
Như thống kê doanh số ở đồ thị trên, từ 2022 đến 2024, doanh số hai hãng Kia và Hyundai giảm đều qua các năm. Nếu so với 2021, năm thị trường bết bát vì Covid-19, lượng bán của Hyundai giảm 5%, Kia giảm 24%, trong khi thị trường nói chung tăng 20%.
4 tháng đầu 2025, doanh số Kia tiếp tục giảm. Hãng này bán 8.255 xe, giảm 6% so với cùng kỳ 2024. Ngược lại, Hyundai tăng nhẹ 10% khi bán 15.944 xe.
Ở Đông Nam Á nhiều năm qua, tiêu thụ xe Hàn có phần đóng góp lớn nhất từ thị trường Việt Nam. Doanh số sụt giảm của thị trường Việt cũng khiến sức ảnh hưởng của xe Hàn bị thu hẹp ở khu vực nói chung. Theo số liệu của phân viện ôtô cao cấp thuộc PwC, doanh số của Hyundai và Kia tại Đông Nam Á năm 2024 đạt 160.515 xe, giảm 12%. Thị phần của xe Hàn ở khu vực giảm từ mức 5,3% xuống còn 5%.
Tại Việt Nam, thị phần của Hyundai giảm từ mức 16% năm 2022 xuống còn 14% năm 2024. Với Kia, trong 4 năm qua, thị phần hãng này giảm từ 12% xuống 7%.
Dẫn chứng tiêu biểu cho sức hút suy giảm của xe Hàn nói chung tại Việt Nam là năm 2024, trong danh sách 10 sản phẩm bán chạy nhất, chỉ có Hyundai Accent góp mặt. Những cái tên ăn khách một thời như Hyundai i10, Creta, Santa Fe, Kia Sonet, Seltos, Morning đều vắng bóng.
Các mẫu xe chủ lực suy yếu
"Xe Hàn mạnh ở các phân khúc xe cỡ nhỏ, giá rẻ, đặc biệt cỡ A, B", quản lý bán hàng một showroom Hyundai ở TP HCM nói. "Nhưng ba năm gần đây, nhóm này có nhiều lựa chọn mới cho người mua xe lần đầu, chưa kể xe điện, xe Trung Quốc giá rẻ làm thói quen mua xe của khách thay đổi".
Theo vị quản lý, Hyundai, Kia trước kia vô địch về doanh số nhóm xe cỡ A với những đại diện như Morning, i10, hay cỡ B gầm cao như Creta, Seltos. Xu hướng ưa chuộng xe gầm cao khiến những mẫu hatchback thuộc hàng giá rẻ nhất thị trường không còn được ưa chuộng như trước. Còn ở nhóm cỡ B, xe Hàn vấp phải cạnh tranh quyết liệt từ xe Nhật.
Năm 2021, Kia Morning bán hơn 3.900 xe, nhưng đến 2024, con số chỉ còn 771 xe, giảm đến 81%. Cùng giai đoạn, Hyundai i10 từ mức bán 11.732 xe giảm xuống còn 5.831, giảm 51%. Tuy vẫn là thế lực số một phân khúc nhưng đóng góp của hai mẫu xe hướng đến người mua lần đầu, từng là gà đẻ trứng vàng của Hyundai, Kia đều giảm mạnh so với trước.
Theo các chuyên gia bán hàng, nhóm hatchback cỡ A chịu tác động lớn nhất khi xu hướng chọn xe điện cỡ nhỏ để kinh doanh dịch vụ hoặc sử dụng cá nhân tăng lên ở Việt Nam những năm gần đây. Bên cạnh đó, việc thị trường có thêm các lựa chọn CUV cỡ A+, B khiến thị hiếu của khách thay đổi.
Ở nhóm xe cỡ B, Kia Seltos và Hyundai Kia thay nhau thống trị doanh số phân khúc trước 2024. Nhưng sự xuất hiện của Mitsubishi Xforce, Toyota Yaris Cross khiến "gió đảo chiều".
Seltos xuất hiện vào 2020. Đến 2021, mẫu CUV cỡ B bán hơn 16.122 xe, cao nhất từ khi mở bán. Doanh số Kia Seltos đạt vào năm 2024 là 6.829 xe, giảm đến 58%. Ra mắt thị trường tháng 3/2022, Hyundai Creta đạt doanh số hơn 12.000 xe ở năm này, cao nhất từ khi mở bán. Đến 2024, lượng bán của Creta hơn 8.600 xe, giảm khoảng 29%.
Với tham vọng giành thị phần ở phân khúc đang nhận được sự quan tâm lớn nhất từ người dùng, Toyota và Mitsubishi áp dụng những cách thức từng được xem là thế mạnh của xe Hàn - giá và trang bị phong phú - để vượt qua đối thủ. Xforce của Mitsubishi có giá bán ngang ngửa với Creta và Seltos dù nhập khẩu, đa dạng tiện nghi, an toàn hơn. Còn với Yaris Cross, sau khoảng ba tháng làm quen thị trường (cuối 2023), Toyota Việt Nam giảm giá bán lẻ 73-80 triệu đồng cho hai phiên bản vào đầu 2024, trang bị giữ nguyên.
Năm 2024, dẫn đầu doanh số phân khúc CUV cỡ B là Xforce với 14.407 xe. Xếp thứ hai là Yaris Cross - 11.174 xe. Creta và Seltos xếp lần lượt hai vị trí tiếp theo.
So với Hyundai, mức sụt giảm doanh số của Kia lớn hơn nhiều (24% so với 5%). i10, Creta giảm doanh số mạnh, nhưng Hyundai vẫn còn một số cái tên giúp duy trì vị thế thương hiệu như Accent, chiếc sedan bán chạy thứ hai phân khúc cỡ B. Hay Tucson, Santa Fe và mảng xe thương mại còn duy trì sức bán khá tốt. Với Kia, hầu hết các phân khúc chủ lực đều mất đi ưu thế.
Không chỉ Morning, Seltos, Kia từng hưởng lợi nhiều nhờ chiếc K3 ở phân khúc sedan cỡ C và Sonet nhóm CUV cỡ A+. Nhờ ngoại hình trẻ trung và giá dễ tiếp cận nhất (so với các đối thủ cỡ C), K3 (trước đó là Cerato) từng là gà đẻ trứng vàng của Kia. Trong khi Sonet có thời điểm bán nhiều hơn cả Seltos.
Năm 2022, K3 bán hơn 11.000 xe, nhưng đến 2024, con số chỉ còn 3.603 xe, giảm 69%. Năm bán hàng cao nhất của Sonet là 11.366 xe vào 2023. Năm 2024, doanh số giảm 36%, xuống còn 7.366 xe.
Một khía cạnh khác, là khi xu hướng ưa chuộng xe đa dụng (MPV) cỡ nhỏ tăng mạnh 4 năm gần đây, sức cạnh tranh của các sản phẩm Hyundai, Kia đều rất yếu. Đến cuối 2022, Trường Hải, đơn vị phân phối Kia mới ra mắt Kia Carens, sản phẩm thay thế cho Rondo sau nhiều năm ngưng bán. Còn Hyundai Stargazer chật vật đua thị phần với các đối thủ dù sở hữu giá bán thấp nhất phân khúc. Năm 2024, Carens và Stargazer thuộc hàng bán chậm nhất, dẫn đầu phân khúc là những cái tên như Mitsubishi Xpander, Toyota Veloz.
Vào 2022, năm thị trường sôi động nhất, hai mẫu xe ăn khách nhất của Hyundai là Accent và Creta với tổng doanh số 34.741 xe. Đến 2024, hai mẫu này bán ra 22.178 xe, giảm 37%. Với Kia, hai mẫu bán nhiều nhất 2022 là K3 và Seltos với doanh số tổng 23.802 xe. Hai năm sau, con số là 10.432 xe, tương đương mức giảm 57%.
Thế mạnh ở các phân khúc xe cỡ nhỏ, giá dễ tiếp cận, hướng đến người mua lần đầu, bị thu hẹp là nguyên nhân chính khiến doanh số nói chung của xe Hàn suy giảm ở Việt Nam. Các chuyên gia cho rằng, thị trường ngày càng cạnh tranh, đặc biệt với sự trỗi dậy của VinFast và làn sóng xâm nhập thị trường của các thương hiệu xe Trung Quốc, xe Hàn hay nhiều thương hiệu Nhật đứng trước những thách thức chưa từng có để duy trì vị thế.
