Theo kênh CNBC (Mỹ), “kinh tế tự thưởng” được coi là thước đo tâm lý của người tiêu dùng trước bối cảnh kinh tế chung, hiện chịu tác động bởi áp lực lạm phát, lãi suất duy trì ở mức cao và lo ngại về tăng trưởng cũng như việc làm.
Hiện tượng này không phải là mới. Trước đó, từng có “hiệu ứng son môi” - xu hướng doanh số bán son môi tăng lên trong thời kỳ suy thoái kinh tế và xu hướng này đã tồn tại gần một thế kỷ. Lần đầu tiên được ghi nhận trong thời kỳ Đại khủng hoảng những năm 1930. Thuật ngữ này đã được hồi sinh vào những năm 2000 khi Leonard Lauder, cựu chủ tịch của thương hiệu mỹ phẩm Estée Lauder, nhận thấy doanh số tăng đột biến sau vụ tấn công khủng bố ngày 11/9/2001.
Ông John Stevenson, nhà phân tích bán lẻ tại Peel Hunt, phát biểu với CNBC: “Hiệu ứng son môi về cơ bản có nghĩa là tự thưởng cho bản thân những món quà nhỏ khi bạn đang chịu áp lực tài chính. Bạn không đủ tiền mua một chiếc váy hay bộ trang phục mới, nhưng bạn luôn có thể mua một thỏi son mới. Bạn không đủ tiền mua ghế sofa mới, nhưng bạn có thể mua khăn trải bàn hoặc một vài chiếc gối”.
Đại dịch COVID-19, cùng với việc nhìn nhận lại sức khỏe tinh thần và thể chất cá nhân, cũng như điều tạo nên cuộc sống trọn vẹn và đáng nhớ, đã thúc đẩy “kinh tế tự thưởng”, trong đó người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền để có được trải nghiệm, đặc biệt là những sự kiện chỉ diễn ra một lần như bỏ ra hơn 200 USD cho một vé xem buổi biểu diễn của Taylor Swift hoặc chuyến lưu diễn tái hợp của Oasis.
Ông Stevenson nói: “Kinh tế tự thưởng gần như là bước tiến xa hơn so với ‘hiệu ứng son môi’, khi người ta cắt giảm chi phí sinh hoạt hàng ngày, cắt giảm những thứ cơ bản, nhưng đồng thời, người ta sẽ đi xem một buổi hòa nhạc của Oasis vào cuối tuần và chi tới 1.330 USD”.
Các nhà kinh tế đều có cùng quan điểm rằng “kinh tế tự thưởng” có thể phát triển mạnh trong thời đại kinh tế bất ổn và niềm tin của người tiêu dùng lung lay.
Bà Meredith Smith tại công ty phân tích bán lẻ Kantar lập luận: “Đây giống như ‘hiệu ứng son môi’ nhưng ở mức độ mạnh mẽ hơn nhiều, vì người tiêu dùng đang trải qua cảm giác bất ổn cao độ, đồng thời lại có nhiều lựa chọn và kênh tiếp cận để biến những quyết định thường ngày trong cuộc sống thành cơ hội tự thưởng cho bản thân. Kết quả là, mọi người đang lãng mạn hóa ngay cả việc uống nước, cách ăn mặc và trang trí nhà cửa, mua quà cho bản thân để ‘cải thiện sức khỏe tinh thần’ và nhiều điều khác nữa để tìm chút niềm vui giữa giai đoạn nhiều biến động”.
Theo bà Smith, những cột mốc truyền thống trong đời người như kết hôn, sở hữu nhà, thành tựu nghề nghiệp và nghỉ hưu giờ đây đã mang ý nghĩa khác đối với thế hệ hiện tại. Những cột mốc này đang được tái định nghĩa hoặc dần phai nhạt bởi mọi người muốn vậy hoặc vì chúng đã không còn nằm trong tầm với.
Điều đó dẫn đến sự chuyển dịch từ việc ăn mừng những cột mốc lớn sang ăn mừng cả những cột mốc nhỏ, dẫn đến gia tăng nhanh chóng của “kinh tế tự thưởng”.
Bà phân tích: "Ví dụ, đối với những người không có bạn đời hoặc con cái, thay vì tổ chức đám cưới và tiệc mừng em bé, họ đang dồn năng lượng vào các bữa tiệc sinh nhật cho chó, các quy trình chăm sóc sức khỏe. Chúng tôi đã ghi nhận xu hướng gia tăng "tiệc từ chức" ở Trung Quốc, "tiệc ly hôn" ở Mỹ và châu Âu, mọi người tự thưởng cho mình bánh ngọt hoặc thậm chí là kim cương sau khi chia tay hoặc khi họ không được thăng chức tại nơi làm việc”.
Tương tự như vậy, thế hệ Millennial (sinh từ năm 1981 đến 1996) và Gen Z (sinh từ năm 1997 đến năm 2012) chuyển sang “Kidulting”, tức là người trưởng thành tận hưởng những niềm vui thời thơ ấu như chi tới 1.000 USD mua LEGO, Labubu... Búp bê Labubu với bộ lông xù và chiếc răng nanh ngộ nghĩnh, do hãng đồ chơi Pop Mart (Trung Quốc) sản xuất, đã nhanh chóng trở thành một món đồ được yêu thích trên toàn cầu. Chúng xuất hiện trên những chiếc túi xách của nhiều người nổi tiếng như Rihanna và Dua Lipa. Với số lượng phát hành giới hạn và giá bán lẻ khoảng 40 USD, Labubu đã tạo nên một cơn sốt tại các cửa hàng trên khắp thế giới mỗi khi ra mắt.
Theo bà Smith, xu hướng “kinh tế tự thưởng” có thể tồn tại trong 3-5 năm tới.
