Nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng đã rời Nga ngay khi chiến sự Ukraine nổ ra. Số khác lựa chọn ở lại. Nhưng kể cả khi nghĩ lại về các rủi ro pháp lý, hình ảnh khi tiếp tục kinh doanh tại đây, họ cũng khó rời đi khi cái giá cho việc này ngày càng đắt đỏ.
Dù phương Tây không có lệnh trừng phạt nào lên lĩnh vực tiêu dùng, các lệnh hạn chế lên ngân hàng và cá nhân Nga đang khiến việc kinh doanh tại đây khó khăn hơn. Những công ty chọn ở lại, như Colgate, P&G và L’Oréal, phải tìm cách duy trì lợi nhuận, bảo vệ nhân lực địa phương cũng như giữ thị phần tại thị trường lớn như Nga.
CEO Unilever Alan Jope cho biết ông có trách nhiệm với 3.000 nhân viên ở Nga. Ông cũng không muốn 4 cơ sở sản xuất của họ tại đây rơi vào tay các tài phiệt Nga.
Người Nga mua sắm trong một siêu thị tại Moskva. Ảnh: Reuters
Tuần trước, hãng bia Carlsberg cũng cảnh báo rủi ro giới chức Nga quốc hữu hóa doanh nghiệp phương Tây để giữ số lao động tương đương mức trước chiến sự, nếu họ nghi ngờ công ty này đang bị cố tình làm giảm giá trị. Trả lời về việc này, người phát ngôn điện Kremlin Dmitry Peskov cho biết luật lao động Nga có quy định về việc bảo vệ nhân công tại đây. “Đây là một quá trình dài”, ông nói.
Rất ít công ty kiên quyết như McDonald’s. Công ty này đã bán chuỗi nhà hàng tại Nga hồi tháng 5. Tuy nhiên, cách này cũng không dễ dàng. Ngày càng có ít người mua không bị phương Tây trừng phạt. Điện Kremlin cũng ngày càng khắt khe trong việc duyệt bán tài sản của phương Tây.
“Càng đi muộn, bạn càng gặp khó”, Nabi Abdullaev tại hãng tư vấn Control Risks cho biết. Chính phủ Nga đã siết hoạt động bán mảng kinh doanh và hiện yêu cầu giảm giá 50% với tất cả thương vụ.
Những thách thức này góp phần lý giải việc nhiều doanh nghiệp tuyên bố rời Nga, nhưng vẫn ở lại. Reckitt Benckiser - hãng sản xuất kẹo ngậm ho Strepsils - tháng 4 năm ngoái cho biết sẽ chuyển giao quyền sở hữu mảng kinh doanh tại Nga cho một bên thứ ba. Nhưng việc này vẫn chưa diễn ra. Hãng sữa Danone thông báo rời đi vào tháng 10, nhưng đến nay vẫn chưa tìm được người mua. Hãng thuốc lá Philip Morris International có kế hoạch rời đi cuối năm ngoái, nhưng cho biết vẫn chưa được giới chức Nga chấp thuận.
Một yếu tố khác là kinh tế Nga không tệ như dự báo ban đầu. Năm ngoái, GDP nước này chỉ giảm 2,5%. Vì thế, các hãng vẫn còn cơ hội kiếm lời. Tuần trước, Unilever cảnh báo các rủi ro tài chính nếu rời Nga. British American Tobacco cũng nâng dự báo thua lỗ nếu đi khỏi đây.
Để tiếp tục kinh doanh tại thị trường này, các doanh nghiệp đã áp dụng nhiều biện pháp phòng thủ, như trao quyền cho các lãnh đạo người Nga, ngừng quảng cáo và đầu tư, cũng như cập nhật các lệnh trừng phạt để tránh làm ăn với các ngân hàng, cá nhân nằm trong danh sách đen.
Unilever, Colgate và P&G chỉ cung cấp các mặt hàng cơ bản cho thị trường Nga. Để tránh rắc rối, Unilever còn cam kết không mang lợi nhuận khỏi Nga.
Một số doanh nghiệp đã dần giảm hiện diện. Ví dụ, P&G trao quyền quyết định cho các nhân viên địa phương. Những người này sẽ báo cáo trực tiếp lên Giám đốc Tác nghiệp (COO). Khi doanh số tại Nga chậm lại, họ cũng giảm số nhân sự tại nước này từ 2.500 xuống 1.800 cuối năm 2022. L’Oréal đã đóng bớt cửa hàng và giảm nguồn cung, nhưng vẫn tiếp tục bán sản phẩm tại Nga.
Những lãnh đạo khác thì sáng tạo hơn khi giải thích lý do vẫn hoạt động tại đây. CEO Hãng bánh kẹo Mondelez Dirk Van de Put nói rằng: “Ở nhiều nước, bánh quy là đồ ăn sáng. Vì thế, chúng tôi chỉ đang cung cấp sản phẩm cho người dùng bình thường ở Nga mà thôi”, ông nói.
Việc rời đi phức tạp, nhưng ở lại cũng rủi ro không kém. Hãng sản xuất ngô và đậu Bonduelle (Pháp) đã phủ nhận tin đồn họ cung cấp thực phẩm cho quân đội Nga sau khi hình ảnh một người lính cầm sản phẩm của họ được lan truyền trên mạng xã hội.
Các hãng bán thực phẩm và đồ chăm sóc cá nhân cũng đối mặt với nguy cơ bị kéo vào cuộc chiến. Peskov phủ nhận thông tin rằng các công ty này phải tham gia. Nhưng nhiều doanh nghiệp đa quốc gia được cho là đã mất nhân lực vì di cư vì lệnh động viên một phần của Nga.
Việc chiến sự được dự báo căng thẳng hơn đầu năm nay cũng sẽ càng khiến các doanh nghiệp đau đầu. Rủi ro thương hiệu bị ảnh hưởng đã giảm bớt sau 2 tháng chiến sự diễn ra, Mark McNamee – Giám đốc thị trường châu Âu tại hãng nghiên cứu FrontierView cho biết. Tuy nhiên, ông cho rằng tình hình này sẽ chẳng kéo dài lâu. “Sau mỗi quý, chúng tôi lại thấy các công ty càng thực tế hơn và không muốn tiếp tục nữa”, ông nói.
